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鄂酒齊拓高端市場
在國內白酒市場的第一梯隊裡，以五糧液(000858,股吧)和茅臺(600519,股吧)為代表的高端品牌，無論從價位還是銷量來看，其領頭者的身份難以撼動。相比之下，盡管已在第二梯隊名列前茅的鄂酒，仍處弱勢地位。其中一個重要原因是鄂酒缺乏代表性的高端、超高端品牌。湖北省的白酒銷量，在全國排名第三，本地卻少有全國知名且能代表鄂酒形象的高端品牌，這種“硬傷”顯然成為鄂酒向第一梯隊進發的“絆腳石”。近幾年，湖北白酒企業逐漸意識到缺失高端產品的短板，在面對外來高端品牌爭搶市場的同時，鄂酒企業也意識到必須提高自身競爭力。湖北高端白酒市場的格局隨之發生改變，原本走親民路線的鄂酒軍團紛紛出擊，推出瞭單價達上千元一瓶的產品。然而，2012年初，在國傢明確表態公款禁購高檔煙酒後，多年來“隻漲不跌”的國內高端白酒價格開始“退燒”。此時鄂酒涉足高端市場才幾年光景，根基尚未夯實，在競爭激烈而又復雜的高端市場，鄂酒能走多遠，能做多大，誰也無法預測。集體“跳高”2012年9月，產地湖北南漳的珍珠液酒在武漢的第一傢旗艦店開幕。令人咂舌的是，該品牌一款名為“帝王酒”的產品每瓶標價高達15888元，號稱“領貴”鄂酒。沒有最貴隻有更貴，近三年，鄂酒涉足高端市場的勢頭一浪高過一浪。前有白雲邊、稻花香、枝江、勁酒等大型酒企在高端市場頻頻發力，後有石花、古隆中等“老樹新枝”也聞風而動。早在2010年，稻花香就推出首款高端酒“52度清樣酒”，零售價格鎖定在1800元/瓶至2500元/瓶；不甘落後的枝江酒業在推出五星枝江、謙泰吉、枝江30年等高端產品之後，又推出一款扛鼎之作“大師原酌”。在鄂酒集體跳高的形勢下，一直穩居武漢市場穩居銷量第一的白雲邊也按耐不住，2011年，白雲邊酒業的最高端產品30年陳釀酒橫空出世，終端銷售價格定在瞭3680元/瓶。也是這一年，來自襄陽的古隆中酒業在武漢和襄陽一口氣開設瞭18傢古隆中酒道館，主推700元/瓶至1000元/瓶價位的高端產品；同樣來自襄陽的石花酒業也推出瞭珍藏級、秘藏級等四個系列的霸王醉新品，每瓶售價從600元到1580元不等。一時間，進軍中高端白酒市場卻成為鄂系酒軍們的共同選擇。在武漢經營煙酒批發生意已有七八年的白俊斌告訴《新楚商》記者：“特別是這兩年，隨著茅臺、五糧液的價格一直飆升，鄂產高檔酒也多起來，有的售價驚人，甚至直接蓋過茅臺。”“不僅是地產強勢品牌，湖北其他白酒企業都將產品高端化作為抵抗市場競爭的利器和進行省外擴張的必經途徑。”在白酒評論員肖臘青看來，這些現象足以說明，鄂酒正以產品“跳高”走市場全國化。順勢而為歷數中國白酒行業近十年的發展不難發現，凡是發展快的企業，無一不是依靠其產品結構調整而迅速擴大的。在中國，白酒品牌高達數萬個，競爭可以用慘烈來形容，而且大多廠傢都集中在中低端市場。鄂酒雖然在湖北省內十分強勢，但在省外更多地以中低端價格搶占市場，在某些市場甚至成為低端價位代言人。這也成為制約鄂酒發展的硬傷。據業內人士估算，中國白酒的高速發展大概還能持續三到五年，之後進入平臺期。在平臺期，如果企業沒有較大的規模，或者較好的產品結構，就很難再有機會繼續擴張，甚至可能會被收購或者淘汰。“如果未來不把我們的高端產品推出去，我們就會失去新一輪的發展機遇。”枝江酒業總經理張春雷認為，鄂酒企業要想與茅臺、五糧液競爭，必須將產品結構的調整放在工作的重要位置，隻有調整產品結構，發展高端品牌，持續創新，才能獲得更大的發展。高端白酒高利潤早已不是秘密，從經濟效益看，鄂酒集體跳高的主觀原因之一，就是為瞭獲取一個更大的利潤空間。以珍珠液酒為例，2011年該酒在產地南漳縣的銷售額是4800萬元，其中80%來源高端酒。“對鄂酒來說，進軍高端，打造超高端產品是一種趨勢，一方面源於消費能力升級衍生的需求；另一方面，是企業競爭導致的發展趨向，必須要讓競品有一個更大的操作與利潤空間。”湖北省酒類流通行業協會秘書長陳新發認為。也就是說，對於一個已經具備瞭較強的競爭力、知名度以及成熟的管理和營銷的酒企而言，開發中高端產品是必經之路，此舉不僅可以避開低端市場白熱化的競爭，還能找到新的經濟增長點，擁有更大的操作和利潤空間。前途未知如今的高端白酒市場可謂是“亂花漸欲迷人眼”。到底怎樣的酒才稱得上是高端酒呢？“定位高，價格高，並不說明這酒就算得上是高檔酒。”中國白酒協會專業委員會顧問陶傢馳認為，打造高檔酒，並不是僅僅需要有個好的包裝，這很多企業都可以做到；也不是把價格標高瞭，這酒就高檔起來瞭，因為沒有得到市場的認可，那就是“自娛自樂”。從湖北來看，盡管大部分白酒企業都推出瞭高端產品，價格從幾百到幾千不等，甚至過萬。但是以稻花香、枝江、白雲邊為首的鄂酒品牌各在市場上更受歡迎的是售價在幾十元至百元的產品。這些產品以親民的價格，占據著極大的市場份額。在陶傢馳眼裡，真正的高檔酒要具備很多的條件：在生產方面，要有一定的規模和產量，生產工藝有很高的技術含量；產品本身要在市場上享有很高的知名度，要有“個性”，包括內在的風格，甚至具有文化內涵；擁有成熟的管理與銷售鏈。眼下，鄂酒軍團向高端進發的步伐遠遠沒有停止，和所有跨越者面臨的一樣，高端市場的蛋糕好看，但是否好吃，恐怕隻有酒企自己最清楚。不僅鄂酒，在全國各地，不少白酒企業推出的高端品牌隻是為瞭樹立品牌形象，主打產品仍然是面向中低端市場。部分品牌推出的高檔產品市場占有率微乎其微，銷售額甚至可以忽略不計。2011年湖北高端白酒消費約10億元左右，其中茅臺約在1.5億，五糧液約在2億，瀘州老窖(000568,股吧)的國窖1573也突破1億，而較早上市的稻花香清樣酒銷售額僅達到5千萬元。“湖北白酒企業在銷售模式上更註重運作適合中低端酒的銷售模式，而高端白酒在銷售模式上與中低端白酒還是存在某些差異的。”業內人士分析，產品升級需要捆綁渠道升級，否則隻能失敗。值得一提的是，受外部環境影響，目前傳統高端白酒增速正在放緩。《新楚商》記者走訪瞭武漢一些超市、煙酒類專賣店，發現與去年相比，今年的白酒價格呈普遍下降趨勢，高檔酒類的下調幅度更大也更明顯。對此，白俊斌也有切身感受：“今年（2012年）的白酒生意不太好做，銷售額比去年少瞭三四成。”此外，原本寄望於年終熱銷的白酒廠商的美夢可能也要泡湯瞭。12月21日，中央軍委下發通知，印發《中央軍委加強自身作風建設十項規定》，要求在接待工作中不安排豪華宴請、不喝酒、不鋪設迎賓地毯等講排場的活動。受此影響，12月24日，白酒股當日全線大幅下挫，龍頭股貴州茅臺(600519,股吧)大跌5.55%居首，洋河股份(002304,股吧)跌4.97%，五糧液、山西汾酒(600809,股吧)、瀘州老窖等白酒股也跌逾3%。若按公司流通股本10.40億股計算，僅一個交易日內，貴州茅臺全天蒸發的流通市值便高達125億元。對此業內人士分析稱，中央軍委的“禁酒令”或將影響到整個白酒消費市場的20%，尤其是高端白酒市場，但究竟有多大影響，還得進一步觀察。而對於剛搭上高端酒快車的鄂酒，能否在高端白酒領域走出一片天，還得由時間來給出答案。var page_navigation = document.getElementById('page_navigation');if(page_navigation){ var nav_links = page_navigation.getElementsByTagName('a'); var nav_length = nav_links.length;//正文頁導航加突發新聞 if(nav_length == 2){ var emergency = document.createElement('div');emergency.style.position = 'relative';emergency.innerHTML = '
新聞來源http://news.hexun.com/2013-01-31/150804434.html
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